一亩以来，我老在思索一个问悬，那就是我们国产品牌能否在中高端市场占据一席之地?我们有引以为做的规模和成本优势，比如彩电、冰箱、空调，手机等顿域。但．在这些我们认为市场化程度较高。竞争能力较强的行业里，藐们缺少在中高端市场有话语权的品牌。

    而在企业里呢，老板。天到晚挂在嘴边的事情就是要建立高端品牌．至于如何建，为此需要付出多大的代价．却没有清晰的规划。在每年的企业总结大会上，营销部门总是会指责传播部或者市场部．价格卖不起来．就是你们传播部门没做好：而传播部门或者市场部总是有百般无奈．在企业里甚至有这样的说法．明年产品能够卖得好．则是营销部门的功劳，如果产品价位卖得高．那说明传播部或者市场部就做了事情，

    然而．我十人认为，高端品牌的建立·不仅仅是传播部门的事情，他应该是一项系统工程t需要各兄弟部门的协同和配台，远远不止传播得好那么简单。

    我认为．构筑商稿品牌．需要产品企划部、传播部、市场部，营销部以及各分公司等通力协作，保持密切协同．共同作战．才能攻下这个堡垒．

    我认为。产品是品牌的蓑体．要建立高端品牌．首先要对产品线阵营进行很好的规划。据我分析．在中田许多企业里．其产品线的分布是不合理的．要么是长度不够．要么是弹性不足．或者高，中、低档结构不尽合理．在企业产品线中．我们可以将产品分成四类．一类是形象产品或者明星产品，第二类是利润产品。这是公司利润的保障．第三类是常规产品．这类产品满足了公司在规模上和市场占有率方面不断扩张的要求；同时也为企业稳健发展提供了充实的现金流；量后一类是战斗产品，也叫促镝机．是企业在战场上的尖刀班．专门与竞争对手抗衡的武嚣。耍建立高墙品牌．我们需要将公司的利润产品尽可能转化为常规产品。让明星产品向利润产品转变．因此．要求第一、二类的产晶比例应该保持在一个比较合理的水平线上．今年五一期问．我奉命到几个大型城市巡检．我发现很多品牌在新晶里中高价位的型号严重不足。或者在零售终的出样不够．从去年年底开始，北方的某个著名家电品牌开始降价．据悉．今年他特价机

的销量已经占据了总镝量的50_以上。本来这个品牌定位在中高墙．而现在看来状况令人担忧啊．而在彩电领域里．一些品牌在背投上大幅度的降价．使得这个产品类型开始偏向中端，无疑，它不足在

高位支撑国产品牌。

    如果在这个企业．其产品线里几乎所有的都是常规产品和特价产品，那么，他始终是一个中低端品牌。我在这里想提醒一些企业，一个低端品牌要往上走，需要付出巨大的代价。比如伊来克斯，他在欧洲是一个高端品牌，但进入中国后，过分实施本土化策略．其产品线中绝大部分处于中低价位，使得这个本身具有高附加值的外资品牌被透支·最后，想重返高端，但已经很难了!

    其次，传播上要将品牌高附加值外化．尽量凸现品牌的品质和品位，增加品牌在市场终端的拉力。无论是广告片、平面硬广、软文和新闻、以及物料等．都必须围绕突出品牌的品质和品位来进行。

    1、品牌核心价值的提炼。如果一个中低端的品牌可以靠价格和一定规模来取胜的话·那么，作为高端品牌，你一定要让消费者感觉到购买这个品牌的超值所在。这个核心价值，应该超脱于技术和质量之上上升到精神和情感层面。因此，用技术或者功能作为诉求点．对提升品牌形象并没有太多帮助。

    2、品牌的规划与管理。要做一个高端品牌-则要摈弃投机性和游击色彩．对品牌的规划成为一种必然。有人认为．品牌建设始终是一种感觉上的事情，没有量化的数据可言。但在我看来，每年或者每半年委托专业机构对品牌进行调研，摸清楚它在消费者心目中的知名度、美誉度和偏好度等指标，做到心里有底，知道以后在品牌建设和管理过程中如何用力。在国内的很多企业．对待品牌往往是跟着感觉走，今天想做这个就做这个，明天想

    3、广告片的制作。我发现一些企业在寻找代理广告公司时，他尽可能的压价，选择一些二三流的广告公司，或者虽然他选择的是4A，但在服务费和项目费用方面，千方百计的苛扣。这样，小到广告片制作，大到年度品牌策略的制定，都出现了不尽人意的地方，而这些实际上是在透支你这个品牌本身的资源，不但不能增值，反而有下降的危险；以小失大，传播上的短视症，对品牌的打击是致命的啊。应该寻找优秀的广告代理公司，按照合星的价位来取酬，使得这个传播资源投入最大的广告片，能够传递品牌的价值。(本文选自广州丙通机电网）

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